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独家 | 新时代背景下认证检测机构的品牌建设

 发布时间:2020年05月28日   文章来源:质量报   阅读次数: 657 


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随着信息技术的蓬勃发展,信息传播方式、受众范围也在发生巨大变化。缺乏经验的认证检测机构,其品牌建设工作骤然间被裹挟进一个更为复杂、多变的多媒体时代,面临更大的挑战和不确定性。本文将对新时代背景下认证检测机构品牌传播的特点和影响因素进行分析,在此基础之上探究推动品牌塑造的方法和路径。




新时代背景下认证检测机构的品牌建设



品牌建设的必要性


新时代的内涵与特点。作为独立第三方,认证检测机构具有明显为市场经济和产品(服务)质量提供信用担保和背书的内涵,对品牌具有较高要求。随着我国“放、管、服”改革深化和认证检测市场有序放开,整个行业迫切需要通过整合做强做大,培育一些知名品牌,提升核心竞争力,激发市场活力;机构出于竞争需要,也应该积极打造品牌,使其成为带动发展的新兴动力源。
但在全媒体时代下,越来越多企业(机构)的品牌信息湮没在信息的汪洋之中,获取目标受众注意力的难度指数级上升,品牌建设难度不断加大。
品牌特性。认证检测机构品牌具有几方面特性,一是自发性,要为市场经济和产品(服务)质量提供信用担保和背书;二是双重性,传递信任、服务发展,兼具To B和To C的双重属性;三是价值性,需要真正解决社会和客户的问题和痛点;四是统一性,业务跨度大、领域涉足广,看重机构的背景和实力,需要统一的机构品牌;五是公正性,需要坚持独立的第三方身份和立场,树立公正的品牌形象。
品牌建设作用。品牌可以给认证检测机构带来几方面效应,一是光环效应,使政府、媒体、客户等愿意加强合作,使消费者愿意选择有其背书的产品和服务;二是磁场效应,形成客户忠诚度,吸引相关方反复合作;三是裂变效应,为新产品、服务快速赋能,使其快速成长;四是内敛效应,增强员工的荣誉感和自豪感,提高机构的向心力和凝聚力;五是带动效应,在服务企业发展的同时,对行业、城市、区域经济的发展起到带动作用,如各地纷纷推出的区域品牌认证。
近年来,认证检测行业大型机构同比收入平均增幅(23.57%),远高于微型企业(1.92%),经营呈现出显著的品牌集中趋势。

存在的问题及建设路径


存在的问题。我国认证检测行业长期“小弱散”,行业内规模较小、服务能力较弱的机构成为多数。品牌建设存在许多问题,一是定位不清,很多机构发展以业务为导向,缺乏清晰的品牌定位,做不做、做成什么样都未达成共识;二是投入不够,预算少、人员少,内容形式也不生动,很难形成流量;三是传播不畅,多依赖内部自有渠道,缺乏外部渠道,尤其是对全媒体的使用;四是向心力不足,不同业务对品牌的诉求和贡献度存在较大差异,具有天然的离心力;五是协调性不强,业务品牌追求延伸率而非成活率、成材率,对机构品牌重使用轻维护,容易陷入“公共地悲剧”;六是护城河不宽,随着互联网、大数据、新的传播方式的兴起,部分小品牌机构正在被超越和颠覆。
建设路径。认证检测机构要探索出一条有效的建设路径,需要做好几方面工作,一是明确品牌战略,确定品牌建设的方向、范围和目标;二是构建品牌体系,通过分工、考核、监督、激励,将每一个品牌触点纳入系统进行规范管理;三是匹配资源投入,整合资源,避免过度分散使用,形成局部优势,做出特色;四是精准渠道发力,制作不同素材,通过线上线下渠道、各类媒体组合等进行品牌输出;五是保持战略定力,明确机构品牌的底层逻辑和核心价值,找到适合的方向和方式坚持下去,不人云亦云。

实施策略


全媒体渠道开展品牌传播。根据自身特色,建立全媒体矩阵进行品牌传播。通过中央媒体打造机构品牌的高度,行业媒体打造机构品牌的强度,专业媒体打造机构品牌的深度,社会化媒体打造机构品牌的温度。同时,在一些各类媒体都有入驻的平台(如微信、微博、抖音、今日头条、知乎等)上多创作、发布品牌内容,展示机构的积极、正面、健康形象。
打造专属的品牌宣传阵地。全媒体渠道的品牌传播具有广泛性,但认证检测机构与受众是通过不同的载体(如报刊、APP、网络等)产生联系,且对受众阅读的时效性不可控,受众的即时参与感不强。因此,还要打造专属的品牌宣传阵地,如展馆展厅、政务中心、高等院校、科普基地等,让公众在特定的时间内积极参与和关注机构品牌信息。
开展特色的品牌推广活动。品牌宣传阵地能够让受众即时参与,但相对固定,对内容素材要求较高,需要投入大量的人力物力,场地和频次也受到一定限制。相对于“阵地战”,认证检测机构还需要灵活多变的“运动战”,到一些生活社区、中小学校等开展具有显著特色的品牌推广活动,不断丰富品牌形象和深化品牌内涵,使机构品牌信息更加深入人心。
丰富品牌宣传素材体系。无论是全媒体传播、打造宣传阵地,还是开展品牌推广活动,都离不开素材的支撑,一定程度上“内容为王”。从素材形式上,可以分为实物、电子的,从功能上讲,主要分为宣传内容和宣传品。这些不仅是易耗品、有些还有很明显的时效性,需要不断去制作、丰富、填充,确保品牌宣传工作持续不断、逐步提升。

品牌保护


对于认证检测机构,这是建设品牌最好的时代,也是最坏的时代。有越来越多的工具和手段来助力建设品牌,也可能在极短的时间内对品牌形成致命打击。要进行相应保护,一是完善品牌使用机制,明确、要求和审核,慎重对外背书,对风险较大的业务进行品牌切割等;二是规范机构文化行为,规范管理要求,开展员工关怀、尊重员工利益,使其都成为品牌的建设者和维护者;三是加强内容审核力度,以风险思维考量传播内容,合法、合规、不侵害他方权益;四是健全危机管理机制,完善危机监测和处理系统,建立品牌防火墙;五是开展法律维权保护,加强各类商标的注册和防御工作,利用法律武器对侵害品牌权益的不法情况进行打击。


小结


在新的时代背景下,品牌形象成为影响认证检测机构健康、永续发展的一个至为重要的因素。从这个意义上来说,机构品牌越强,对业务越能起到支持作用,是业务发展的发动机、动力源。本文首先从认证检测行业特点和媒体行业变化介绍了新时代的作用和内涵,对认证检测机构的品牌特性和作用进行了分析,并指出当前背景下机构品牌存在的问题及建设路径,也提出了机构品牌保护的一些方法,希望能够为认证检测机构的品牌发展提供一些思考,进而带来积极作用。